експертні статті

Audience development (розвиток аудиторії) – більше ніж маркетинг

 

Audience development (з англ. розвиток аудиторії) – розвиток аудиторії як довгостроковий процес, спеціально реалізований з метою задоволення потреб існуючих та потенційних глядачів, безсумнівно, є важливою частиною розвитку приватних осіб і організацій в культурних і творчих галузях промисловості, а також явно перевищує його межі. Простіше кажучи, ми б його роль могли резюмувати наступним чином: розвиток аудиторії допомагає культурним організаціям краще пізнати свою аудиторію і розвивати з нею постійні відносини. Розвиток аудиторії на відміну від широко використовуваних маркетингових стратегій особливо звертає увагу на довгострокові відносини з аудиторією. Ця стратегія ставить собі за мету не тільки збільшити кількість людей в аудиторії, кількість відвідувачів, відповідно, кількість клієнтів, але і в багатьох випадках зосереджується головним чином на розширенні спектра відвідувачів і прагне його розвивати. Під розвитком аудиторії можна зрозуміти мету збільшити його вимогливість і освіченість, а також поліпшити якість реальної культурної продукції або продукту.

Важливим ми вважаємо те, що розвиток аудиторії ставить глядачів/клієнтів культури в центр всіх видів діяльност і будь-яка діяльність організації або художника відноситься саме до глядача. Ми не говоримо про те, що буде залежати від його смаку, а також визначених ним потреб. Треба розуміти, що ми маємо справу з відношенням, яке в будь-якому випадку рахується з глядачем/відвідувачем/аудиторією і думає про це з різних точок зору. Розвиток аудиторії в основному включає в себе галузі дослідження, маркетингу, драматургії, програмування, спілкування, освіти і створення відносин з різними аудиторіями і групами осіб.

Некомерційна організація «Košice 2013» систематично працювала і вносила різні форми підтримки нових жанрів і презентаційних форм культури і мистецтва у роки підготовки проекту та протягом всього 2013 року. Це призвело до можливості створити відносини з новою аудиторією, а також ввести нову пропозицію вже існуючій аудиторії.

Було очевидно, що в найближчі роки важливим буде підтримати цю тенденцію і залучити для участі у великій програмі розвитку аудиторії – audience development – якнайбільше суб’єктів в області культурних і творчих індустрій. Про це з 2014 року турбується Некомерційна організація «Košice 2013», а пізніше – некомерційна організація Creative Industry Košice, яка на додаток до поверхневого збору даних про культурні  та суспільні події в контексті отримання інформації про аудиторію піклується про освіту культурних операторів, організацій та окремих осіб, що діють у культурній і творчій сфері та ознайомлює їх з концепцією розвитку аудиторії. А це також иому, що досвід, який був отриманий від проекту «Європейська культурна столиця», показує, що найбільш важливими чинниками для майбутнього успіху цих структур є міжнародний досвід, протистояння з нинішніми тенденціями, навчання, фахова підтримка і розвиток аудиторії. З огляду на недоліки і відсутність фахівців саме у сфері розвитку аудиторії і стратегічної роботи з нею, вважається з 2014 року необхідністю розширення обізнаності фахівців з питань розвитку аудиторії, а для зазначених фахівців культурного і творчого сектору проводити навчання з даної проблематики.

Проект «Культурна столиця Європи» означав для  міста Кошице значне зрушення в сприйнятті не тільки культури, а й ролі творчості в соціально-економічному контексті. Підтримка і навчання у сфері культури і творчих галузей є ключовими для нього, так само як і розуміння потреб глядачів/аудиторії/клієнтів і систематичність роботи в їх навчанні та відношення до культурної продукції.

Як уже згадувалося вище, некомерційна організація Košice 2013 почала у 2014 році складати карту переваг і складу аудиторії для проведених культурних заходів в місті Кошице. За два роки було проведено опитування більш ніж 2500 людей. Дослідження аудиторії продовжилися і в 2016 році, а також будуть організовані й надалі. Очікуваними результатами такого довгого і обширного дослідження визначення зміщення потреб і переваг аудиторії в одній точці, в цьому випадку в місті Кошице. Крім того, що дослідження оцінюються щорічно, то результати порівнюються з результатами попередніх років. Анкетування складається з п’ятнадцяти запитань, які при оцінюванні розділені до категорій, таких як:  зразки демографічних даних, організація заходів, інформованість відвідувачів заходу, заходи в місті Кошице та загальні питання. Відповідно питання оцінюються індивідуально, а потім обробляються кореляції цих питань.

Концепція розвитку аудиторії є однією з основних цілей програми «Творча Європа», яка підтверджує важливість цього проекту. Цей факт відображає і Міністерство культури Словацької Республіки в Стратегії розвитку культури за роки 2014 – 2020. У своїй першій стратегічній галузі, якою є формування культурних потреб і попит на культуру явно визнає необхідність створення глядацької аудиторії та участі.

«Виховання і привчання до активної участі в культурі та підтримка навчання до культурного споживання є одним з пріоритетів стратегічного напрямку культури. Тільки культура, яка має глядачів, читачів і слухачів, може претендувати на грунтовність державного або громадського фінансування.» (Стратегія розвитку культури 2014-2020, Міністерство культури Словацької Республіки).

Культурне і художнє виробництво має свою специфіку. Крім того, що є носієм цінностей і символічних значень, являє собою результати інтелектуальної роботи, таланту і творчості людей з метою репрезентувати і поширити своє повідомлення до інших – до аудиторії. З точки зору культурних організацій розвиток аудиторії є ключовим для їх довгострокового існування. Стабільна база аудиторії дозволяє розвиватися, впроваджувати нові речі, побудувати репутацію і відносини. З точки зору стійкості аудиторія на додаток до того, що підтверджує цінність творчості, має і економічне значення. У наших умовах це звичайне явище, що культурні організації працюють тільки в залежності від схеми субсидування, яке їх існування ставить в положення, залежне від тривалості ресурсів, оцінки грантових комісій і часто організація змінює зміст проектів до того, що являє собою пріоритети грантів і відсуває стратегію і пріоритети самої організації. Говорячи про економічну важливість аудиторії, можна сказати, що широка аудиторія може принести процентний дохід, який частково забезпечить незалежне функціонування. З іншого боку, широка глядацька зацікавленість може заплутати увагу спонсорів, партнерів і приносить багато інших переваг, які первинно не пов’язані з економічним значенням. У випадку, якщо організація не зобов’язана підкорятися і змінювати свою програму і функціонування під вимоги гранту, необхідно вказати на те, що саме так вона зберігає свою цілісність і репутацію.

У доповненні до дискусії з економічної значущості аудиторії ми можемо дозволити собі невелику паралель зі світом бізнесу. У бізнес-секторі клієнти займають позицію аудиторії. Бізнес використовує найрізноманітніші методики для встановлення зв’язку з клієнтом, підтримання встановлених відносин і розуміння клієнта. Використовує маркетинг, брендинг, комунікації та PR в цілях створення і підтримки якомога довше і якомога більше лояльних клієнтів. Ідентичні або дуже схожі методи могли би бути застосувані при створенні відносин культурних організацій та глядачів. Тому при підході до Audience developmentu – розвитку аудиторії на місці застосувати дослідження, що грає вирішальну роль у вивченні глядача, а потім турбота про клієнтів, PR-заходи, цільові кампаніі та інші способи, щоб зрозуміти свою аудиторію і як залучити й утримати нову аудиторію.

Надзвичайно істотний і необхідний крок в отриманні доступу до розвитку аудиторії є розумінням різниці між короткостроковими заходами і заходами по залученню аудиторії та довгостроковою роботою з нею, в тому числі і самостійного виховання майбутньої аудиторії.